净利大增四成！揭秘泡泡玛特如何玩转“潮玩”生意 文|杨帆 出品|天下财道继“旅游热”、“餐饮热”之后，消费复苏也开始投射到了潮玩领域。

文|杨帆 出品|天下财道

继“旅游热”、“餐饮热”之后，消费复苏也开始投射到了潮玩领域。

(资料图)

8月22日，素有“潮玩第一股”之称的泡泡玛特（9992.HK）披露了一份靓丽的上半年财报。随同财报一起披露的还有泡泡玛特拓展潮玩版图的雄心。

根据艾媒咨询等机构的预测，预计2023年国内潮玩市场规模将达到575亿元，而到了2024年，这一规模将进一步达到765亿元。

面对如此大的“蛋糕”，企查查数据显示，潮玩相关企业数量已超过6723家，以中小型公司居多。作为其中的头部企业，泡泡玛特究竟打算怎样吃这个大“蛋糕”？又为什么吃得比别人好？

透过最新财报，我们能一窥端倪。

虽然投资者对消费复苏已有预期，但是泡泡玛特刚刚发布的财报还是带来了更多的惊喜。

今年上半年，泡泡玛特无论在营收还是净利上，均实现了同比大幅增长。

报告期内，泡泡玛特上半年营收约28亿元，同比增长逾19%；净利润为4.77亿元，同比增长逾43%。营收和净利这两个数据，均超过去年全年的水平。

泡泡玛特表示，公司今年Q2收入增长超40%，并在刚过去的7月份延续了此前的增长势头，同比增长保持在40%。

资料来源：泡泡玛特中期业绩报告

不仅如此，财报还显示，泡泡玛特上半年中国内陆新增注册会员438万人，累计会员总数突破3000万人，达到3038万人。

成为了会员，与公司的粘性大大增强，从而也为业绩增长打下稳固的基础。

事实也如此。今年上半年，会员贡献销售额占比高达92%，复购率接近45%。

这也是泡泡玛特未来实现持续增长的底气。

资料来源：泡泡玛特中期业绩报告

从销售渠道上看，也有很多亮点。

在线下渠道方面，2023年上半年，泡泡玛特在中国内陆新开了19家线下门店，使得门店数量从329家增至340家；新开120家机器人商店，机器人商店数量从2067家增至2185家。

反映到收入上，中国内陆线下渠道收入直接从2022年上半年的不到11亿元增至今年同期的14亿元以上，增幅超过了32%。

资料来源：泡泡玛特中期业绩报告

在线上渠道方面，泡泡玛特抽盒机小程序在2023年上半年揽入3.73亿元的收入，天猫旗舰店上半年收入为1.55亿元。

更大的亮点则在抖音平台。

泡泡玛特内容电商团队根据不同的IP特点和系列特色，在抖音平台搭建了多个自营直播间，

优质的直播内容直接带动抖音平台上半年收入突破了1亿元，同比增幅高达569%！

俗话说，外行看热闹，内行看门道。

有经验的投资者会注意到，泡泡玛特净利润增幅明显高于营收增幅，二者相差了一倍以上。

这里面有什么奥秘呢？

8月22日，泡泡玛特在业绩发布会上透露，与去年同期相比，公司上半年费用支出基本持平。

也就是说，公司在提高营收的同时，很好地控制了费用支出，因此才有效地增加了利润。

财报还显示，泡泡玛特上半年毛利率高达60.4%，同比提升了2.3个百分点；经调整利润率达到了19%，同比提升3个百分点。

资料来源：泡泡玛特中期业绩报告

至于毛利率提高的原因，泡泡玛特进一步解释说：一是收入端，上半年控制了一些折扣的力度和频次；二是成本端，持续优化了供应链，包括降低采购成本，控制模具数量，以及加强和工厂的议价能力；三是海外的扩张，因为海外To C的战略，毛利率比批发毛利率要高。自然地，随着海外的扩张，整体海外的毛利率会提升。毛利率的提升意味着公司盈利能力进一步提高。

另一方面，库存也会影响到利润。

对很多企业来说，控制库存都是一个难题。库存过小，难以应对市场变化；库存过大，不仅造成资金闲置，还可能带来资产贬值。

根据泡泡玛特在业绩发布会上披露的信息，截至6月30日，公司库存金额7.6亿元，相对去年同期下降了1.1亿元。从库龄来看，六个月以内的占到66%，7～12个月的占到23%，1～2年的占10.4%，超过2年的只有0.6%，金额只有440万左右。

泡泡玛特进一步解释说，之前因为疫情对整个销售节奏带来了很大的挑战，去年产生了一些库存的问题。今年上半年公司已经大幅优化了库存，整个库存周转变得更快。可能随着进一步对库存的优化，还是会影响到毛利率，但随着包袱逐渐减轻，公司相信毛利率也会逐渐地恢复。

但是，也必须注意到，随着规模逐渐增大，公司面临的成本费用压力只会越来越大。

泡泡玛特自己也坦承，从传统玩具制造的角度，公司的供应链已经提升到了很高的标准，但是因为用户量变大了，销售体量变大了。就算再小的百分比，也有非常大的绝对数量。这是接下来要想办法努力提升的地方。简而言之，在营收和利润大幅增长的背后，实际上隐藏的是泡泡玛特在控制成本、费用，提升利润率上的“绝招儿”。

作为“潮玩第一股”，泡泡玛特在国内市场的地位已毋庸置疑，但是公司的雄心和视野显然并未局限于此。

在此次财报中，泡泡玛特首次披露了境外业务利润情况。

财报显示，今年上半年公司港澳台及海外收入3.76亿元，同比增长近140%，经营利润为7889万元，同比增长183%。

资料来源：泡泡玛特中期业绩报告

数据上的飙升摆在台面，其背后蕴含的是大量鲜为人知的点滴努力。

截至2023年6月30日，泡泡玛特港澳台及海外门店达到55家（含合营及加盟），机器人商店达到143台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到28个。

据泡泡玛特介绍，公司海外门店目前100%都是盈利状态，平均每个月单平米的产出大概在80001～0000元左右。到8月份，大概有30家门店月营收超过100万元，占比50%以上。

资料来源：泡泡玛特中期业绩报告

在业绩发布会上，泡泡玛特坦率公开宣布，已将全球化作为公司当下最核心的发展方向。

据公司介绍，目前海外布局除了中东、南美、非洲，其他区域基本都覆盖到了。比如线下通过直营或加盟合营等方式，已经进入了20多个国家和地区。跨境电商已经可以触达到将近100个国家的消费者。早期集中在东南亚和东亚地区，去年和前年开始向西方国家的探索，但是目前重点的国家和地区依然是东南亚和东亚地区。

泡泡玛特的版图在进一步扩大，与外界的联系也在进一步延伸。

就在此前不久，泡泡玛特与全球最大的酒店、餐馆以及零售业集团之一——美诺国际集团（Minor International）宣布成立合资公司，共同开拓泰国市场，双方将充分利用各自资源，共同促进潮玩文化在泰国的发展。

除了强强联手，泡泡玛特还通过参加海外大型展会、艺术家签售会等方式，持续推动品牌全球化，推广潮流玩具文化。

2023年上半年，泡泡玛特参加了英国 MCM 动漫展、墨尔本 OZ 动漫展、雅加达动漫展、马来西亚 IOICITY 商场展会，向海外消费者展示了SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、THE MOSTERS等经典潮玩IP。

泡泡玛特预计年底海外门店将达到90家，今年的境外收入将达到10亿元，并由此开启强劲的第二增长曲线。

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